傳統(tǒng)辦公家具受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,和以往家具店“建一個店賺一個店”的年頭相比,已是時過境遷,到今天家具店虧損并不鮮見。現(xiàn)在的家具店動輒上三五百萬的投資,經(jīng)營起來卻步履維艱,家具店老板們的投資像是股票一樣被套牢了。那么如何看待現(xiàn)在辦公家具廠家的困境是什么原因引起的?又如何突破呢?
一、探討家具店營銷困境的原因
要找到家具店今天困境的原因,首先要從家具店的定位入手。現(xiàn)在的家具店越開越大,越建越豪華。家具店是根據(jù)家具供應(yīng)廠家要求,這就決定了家具店必須依賴于廠家的支持。正是由于這種依附的關(guān)系存在,很多家具店也經(jīng)常把自己的供應(yīng)廠家稱為“總部”,他們沒有意識到,自己和家具廠家的關(guān)系,自己只是廠家的一個渠道組成部分之一。投資者越來越迷茫:一個1000多平方米的家具店三五百萬的投資,何時能收回本錢?
1、只重銷量,忽視品牌
在品牌意識不夠,品牌管理技能低劣的情況下,家具店需要的只是家具銷量,家具店里的工作人員認為,一旦家具運送安裝完成,家具店的任務(wù)也就完成了。至于之后顧客使用體驗滿意與否,并沒有人去關(guān)心。
也就是說有家具店賣的只是一種家具產(chǎn)品本身,而并非具有品牌內(nèi)容的家具及其文化。而在目前家具產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高的情況下,競爭非常激烈,家具店為完成銷售任務(wù),往往會相互壓價,利潤越降越低,甚至“賠本賺吆喝”。
于是,家具店沒有一套系統(tǒng)的營銷體系,也沒有形成自己的核心競爭力。家具產(chǎn)品是廠家的,顧客是大家的,家具店實際上對上游和下游都沒有控制權(quán),只能在夾縫中求生存。
2、業(yè)務(wù)管理流程缺失
就目前而言,很多家具都沒有制定相關(guān)科學(xué)的業(yè)務(wù)管理流程,也很少做顧客滿意度調(diào)查,當(dāng)然,更沒有把自己門店的銷售數(shù)據(jù)“上報”給家具廠家或者上級管理者的習(xí)慣。所以,家具廠家和上級管理者也無法對家具店的銷售和服務(wù)進行相應(yīng)的指導(dǎo)和要求,因此,也無法根據(jù)市場需求來提高客戶的滿意度。
今天顧客購買了這個品牌的家具,并不代表顧客對這個家具品牌有認知,也可能是因為價格適宜,或者正好喜歡這款家具的色彩或者造型。更重要的是,本次顧客在這家具店里購買了某件家具,可能也很滿意,但人們對這種滿意的記憶很容易淡忘,到下次需要購買時,他可能會找別人去了。
因此,家具店的顧客流失非常嚴(yán)重,顧客年流失率高達75%以上。如果家具有套完整的業(yè)務(wù)管理流程,從售前、售中、售后到關(guān)系維護進行管理,那么,家具店的客戶流失率將大大降低,而家具店的生意也會越做越好。
3、守株待兔,被動營銷
現(xiàn)在的家具店基本上都是“坐商”,家具店的銷售是非常被動的,基本上是呆在店里等待顧客上門。缺乏主動營銷手段是家具店存在的普遍問題。這種“坐商”模式,一旦顧客離開后,除了打打電話,基本上就無能為力了。少有家具店能夠通過長期的客戶交流,將客戶鎖定為自己的忠實客戶。
雖然,現(xiàn)在很多大型的家居廣場為了吸引顧客,也經(jīng)常在做一些諸如投放廣告、舉 辦家具展、開展各種節(jié)日促銷活動等,對駐足在這些廣場中的家具店也起到一定的幫助作用。但這往往都是以整個家居賣場的品牌出現(xiàn)的,各個家具店只是配合參與,從而獲得客戶信息。
平時,家居廣場等開展的各種營銷活動,也是以宣傳家具廣場品牌為主,對駐足在里面的家具店品牌的影響基本可以忽略不計。這樣一來,很多顧客也難以記住家具店或者家具品牌的名字。
二、破解家具店營銷困境之策略
實際上,隨著80后90后成為市場消費主導(dǎo),對辦公家具的消費也開始走向成熟——為每一位顧客提供獨一無二的定制的家具產(chǎn)品,已經(jīng)成為一種趨勢。在大規(guī)模生產(chǎn)中,用戶處于價值鏈的最末端,企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么,而在定制生產(chǎn)中,用戶處于價值鏈的最前端,企業(yè)要按訂單而不是按預(yù)測來生產(chǎn)。
1、關(guān)心顧客價值,強化溝通效果
近年來,以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的營銷體系在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。目前,網(wǎng)絡(luò)營銷模式已打破傳統(tǒng)家具營銷模式,在消費者市場中占據(jù)非常有利的地位,它以消費者為導(dǎo)向,通過個性化的溝通技術(shù)實現(xiàn)顧客的個性溝通、個性服務(wù)、個性關(guān)懷。更加準(zhǔn)確了解和掌握客戶的需求和欲望,強化了溝通的效果,挖掘了客戶的長久價值。
2、增加顧客價值,降低顧客成本
在辦公家具采購上,經(jīng)銷商需要充分考慮消費者的個性需求特征,增加產(chǎn)品的價值適應(yīng)性,并通過建立差異性門店,采取個性化營銷活動,注重創(chuàng)造服務(wù)價值,努力向顧客提供更加周密完善的服務(wù)。
另外,經(jīng)銷商也需要通過一系列的營銷活動,努力來提升家具門店自身形象,培養(yǎng)客戶對家具店的偏好與品牌忠誠。當(dāng)顧客從門店獲得的產(chǎn)品價值,高于其所付出成本時,客戶就會對這家門店表示認同和滿意,從而牢牢地留住顧客。
其次,營銷活動要能降低顧客成本——客戶采購辦公家具時,要考慮產(chǎn)品價格、相關(guān)信息、同類產(chǎn)品對比,采購便利與否。所花精力和時間都將被考慮進產(chǎn)品價格中。所以,
我們要通過線上線下相相合來來縮短營銷渠道,減少客戶采購所需時間和精力,不占用繁華的商業(yè)地段,也不需要龐大的門店職工隊伍,降低了家具的銷售成本價格,也就降低了顧客購買的貨幣成本。
另外通過網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳手段也能及時向顧客推送家具商品信息,降低了顧客搜尋信息的時間成本與精力成本。因此,增加顧客價值,降低顧客成本終將成為經(jīng)銷商改革營銷方式的關(guān)鍵動因。
3、強調(diào)客戶管理,維系客戶關(guān)系
現(xiàn)代社會的營銷,追根究底就是“關(guān)系”營銷,“社交營銷”,而不是單純地進行客戶管理。實現(xiàn)客戶保留無疑是目前經(jīng)銷商最關(guān)心、最努力要實現(xiàn)的工作。管理大師彼得·德魯克說:“企業(yè)的最終目的,在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。
一個完善的CRM應(yīng)該將家具店作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期,客戶生命周期包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。
客戶保留最有效的方式是提高客戶對家具店的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠是客戶對品牌的感知、態(tài)度和行為,它們驅(qū)使客戶與門店保持長久的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里,即使門店出現(xiàn)短暫的價格上漲和服務(wù)上的過失。所以,理解并有效捕獲到客戶期望是實現(xiàn)客戶忠誠的根本。
當(dāng)客戶對經(jīng)銷商門店表現(xiàn)出連續(xù)性的滿意時,他們會通過口碑“一傳十,十傳百”地宣傳自己的滿意感受——即客戶無形中充當(dāng)了家具店的品牌傳播者。 這種不斷進行的裂變反應(yīng)使經(jīng)銷商門店低成本擴張成為可能,并會不斷地進行下去,規(guī)模也越來越大,反應(yīng)越來越劇烈。
4、重視口碑宣傳,搶占市場聲譽
如何才能讓客戶獲得連續(xù)性的滿意呢,第一是家具產(chǎn)品質(zhì)量,第二是售后維護服務(wù)。做過家具銷售的人就會知道,用戶之間的交流對家具銷售有多重要,有時候銷售員說了半天某款家具的優(yōu)點還不如老用戶一句實在的點評。可以說,誰能引導(dǎo)這些人的口碑,誰就能在營銷上獲得成功。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),對家具店來說是一個機遇也是一個挑戰(zhàn),在互聯(lián)網(wǎng)上,網(wǎng)友們通過家具購買、使用體驗,發(fā)布讓每個需要了解相關(guān)信息的人都能方便查閱的帖子,并在其中穿插自己主觀的感受,在這里我們看到口碑可以貫穿家具產(chǎn)品銷售到售后維護的每個階段,可以毫不夸張的說,誰能做好口碑,誰就能搶到市場聲譽,從而在競爭占居更強有力的地位。
當(dāng)然,除了引導(dǎo)正面口碑。負面口碑也是家具店應(yīng)特別注重的一環(huán)。與正面口碑的引導(dǎo)相比,負面口碑更是讓家具店防不勝防。一旦爆發(fā)負面,好事不出門壞事傳千里,這個時候口碑引導(dǎo)變得越發(fā)重要了,用實事求是的態(tài)度、合理的解釋及對產(chǎn)品的了解,正面的引導(dǎo)消費者,這就是家具營銷中的危機處理。而這種危機的處理,就得靠家具店、生產(chǎn)商和專業(yè)營銷公司三者一起努力了。